查看次數：次  發布時期：2019-04-06  【返回】

　　國內戶外廣告機行業迅速崛起，推動了基于互聯網、無線網絡、智能廣播電視等廣告渠道平臺基礎上眾多產業的變革、轉型和結合。隨著不斷增多的投資機構開始對它青睞有加，數十億美金的投資陸陸續續注入到這個行業的時候，大家對它的發展方向充滿了無限的期待。戶外廣告機的核心和價值正在被得到認可和公正的對待。但是新媒體到底能發展到什么程度，需要借助新媒體整體的市場和發展趨勢來辨別。新媒體尤其是戶外廣告機的發展，將可能面臨如下三個趨勢：

　　第一、戶外廣告機發展面臨的兩極分化趨勢：超細分和大眾化


　　現在的戶外廣告機主要還是渠道類媒體，來源于受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產生新媒體，這是渠道媒體誕生的源泉和產生細分趨勢的前提。自從分眾成功之后大家已經完全接受了細分的概念，發展到現在甚至可以說是到了泛濫成災的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在×餐廳一進門，就會遇到一個衛生評級架，中間是雜志欄，下面是廣告欄；另兩個是傘架上的廣告看板，以及一個觸摸屏類的LED，餐桌也被開發成液晶觸摸屏。應該講，過分細分化已經引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應當注重受眾的體驗而不是干擾受眾。細分化的趨勢已經到了某一個盡頭。近兩三年，這個行業將有比較大的洗牌。


　　與之相反，大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車，地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀90年代開始發端的車內看板、拉手、航空雜志已經教育、引導了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值，并形成了一定的廣告投放習慣，實際上縮短了公交、地鐵、航空內移動電視、LED的市場培育期。風投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。


　　事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。從兩極化的趨勢來看，近兩三年，細分化新媒體的大量產生一方面會導致部分新媒體消亡，另一方面將引發比較大的融合。在過度細分的媒體市場中，各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高，市場容量并不足以支撐這類媒體發展。同時，大量風投的進入會扭曲新媒體的發展規律，缺乏耐心，急于獲利，會加快業內資源整合。而大眾化的新媒體由于已經占據了較大的市場份額，將在資源整合當中處于有利位置。

　　第二、未來10年內，中心城市的戶外傳統媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態所取代


　　隨著城市規模擴大及生活品質的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統媒體強調更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現形式單一的戶外媒體已經無法滿足受眾的需求。通過技術創新來有效彌補戶外傳統媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統戶外媒體質的飛躍。可以說，戶外媒體領域新技術的應用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上，當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。

　　第三、內容影響力的價值在快速提升


　　傳統媒體一個顯而易見的規律是“內容為王”，媒體更多依賴于內容的影響力來贏得受眾的眼球；在戶外廣告機時代，媒體的內容受到了渠道特性的制約，在傳統媒體上完整的內容被拆分、重組和調整，以適應不同的渠道傳播的需求。例如在飛機內、在公交車內受眾看到的內容大多是3－5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外廣告機尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間的、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活習慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質量、媒體環境的排他性，是戶外廣告機獲得注意力的關鍵。


　　過去，判別戶外媒體價值的標準是地段，只要位置好，商業價值總會被高估。隨著城市規模的擴大，一個城市里多個中心區域的出現，開始強調戶外媒體的內容，即廣告內容的表現形式，如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內容的作用一度被淡化，“強制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒有到達率、沒有關注。戶外廣告機也需要不斷刺激受眾，形成他們對媒體的期待。戶外廣告機具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。


　　受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強烈，越需要與外界交流的內容來源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質。同時，特定環境、時間內，受眾可能處在上、下班、會有、商務、市內旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會產生不同的需求。戶外廣告機用于內容建設的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進若干版權，再進行加工、點綴的內容生產正在得到改觀。


　　人都是生活在故事里，媒體的內容始終無法回避，只是內容的側重點、表達方式差異較大。沒有故事情節表現形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外廣告機能否放大內容影響力值得關注。